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2015空调市场惹人忧,双节联动能否出新亮点
发布时间:2015-9-6

今年的中秋假日正好落在国庆促销节三周(9月21日至10月11日)的第一周,上次中秋促销节与国庆促销节重合还要追溯到2009年。尽管市场市场大环境不利好,但双节联动将使今年十一空调整体市场的同比表现看好。
  2015年空调市场形势异常严峻,6、7月份持续“凉爽”的天气又使空调行业雪上加霜,如此严酷的市场环境加之血雨腥风的价格战,空调企业普遍反映“日子不好过。”新冷年的开盘,企业各出奇招,搬救兵、拼新品、延期开盘等等,但积压在手中的高库存、被价格战一压到底的利润使经销商订货信心不足,开盘形式普遍不乐观。
  但近期市场呈现出了一些新的特点,使即将到来的“十一”空调促销期呈现出以下四个看点。
  看点一:两大节日促销期重合今年的中秋假日正好落在国庆促销节三周(9月21日至10月11日)的第一周,上次中秋促销节与国庆促销节重合还要追溯到2009年。尽管市场市场大环境不利好,但双节联动将使今年十一空调整体市场的同比表现看好。
  看点二:受抑制消费“缓释”进入8月份全国多地出现高温天气,6、7月份受“不利”天气因素抑制的空调消费开始释放,跟据奥维云网(AVC)监测数据显示,进入8月以来空调市场销量同比已连续多周出现20%以上的上涨。空调新冷年开盘良好的表现对十一市场来说是个好兆头。
  看点三:大品牌线上减速随着电商渠道竞争愈发激烈,空调线上市场价格被一再拉低,对线下渠道体系造成的冲击越来越大。多家电商渠道TOP企业如美的、海尔等放缓了线上布局力度,为线下渠道作避让,这些品牌在线上渠道释放出的空间成为其他品牌冲量的机会点。
看点四:价格战愈演愈烈持续的市场低迷、有增无减的高库存,从目前形势看,价格战短期内完全没有停止的可能和必要。格力宣布9月2日-6日,旗下空调将大幅降价,美的在9月3日-20日发动钜惠促销节,两家行业大佬的已经为2016冷年定下了价格战的基调。今年的“十一“作为新冷年的第一个大促节,价格大战仍将是最大的看点。
在高库存引发的价格战影响下,2015冷年空调市场整体表现没有达到预期效果。8月27日,由中国家电网主办的2015空调行业高峰论坛上,国家信息中心发布的数据显示,2015冷年空调市场销售量同比下滑5.4%,而销售额同比下滑幅度达到了更高的10.5%。
  国家信息中心信息资源开发部副主任蔡莹认为,虽然库存和价格战对2015冷年整体空调市场产生了波动性影响,但空调这个竞争充分、品牌格局成熟的市场,2016冷年以及未来2、3年,企业竞争的着力点依然会朝着理性竞争的方向推进。
  量额双降需求不旺2015冷年伊始,行业里传闻的巨量库存就给空调市场蒙上阴影,企业面临去库存压力,自龙头企业开始全行业都参与到价格战中,但“以价换量”却并未刺激到整个市场需求的增长,相反,空调行业一转2014冷年的增长趋势,2015冷年出现量、额双降的局面。
  分析2015冷年行业下滑的原因,蔡莹指出,“以价换量”没有实现,说明导致行业下滑的真正原因还是需求不旺。另一方面,入夏以来我国大部分地区降雨偏多也是一重大因素。
  “做库存是很多空调企业一贯的经营方式,以备旺季大量出货,这种方式在以前是适应市场规律的,在空调的淡旺季很明显、市场需求充足的背景是合理的。但随着市场增幅明显放缓、淡旺季差缩小,继续向渠道大量压库,导致渠道库存高居不下,将可能形成空调行业的‘堰塞湖’,对整个行业健康发展不利,也给企业的经营带来风险”,中国家电网总编吕盛华认为,在没有政策刺激,市场需求趋于平缓的前提下,空调企业应该反思传统的做库存、渠道压货的经营思路是否还顺应当前的市场环境。
  变频和智能成为价值提升亮点
  在8月27日的空调峰会上,空调行业的主流品牌对2015冷年讨论最多的是如何丰富变频空调的产品阵容、如何提高企业变频空调市场占比,以及如何让目前各个企业着手推动的智能空调在硬件和应用性方面更好地落地,如何带给用户更好的体验。
  与定速空调相比,变频空调以节能舒适见长,在节能意识深入人心的前提下,家用市场对变频空调的需求更加明显。2015年,空调行业主流品牌加大了对变频空调的投入和推广,随着技术的优化以及制造成本的降低,很多变频空调产品的价格也更具亲和力。从长久运行的节能表现、综合性能以及舒适度等方面来说,变频空调的性价比更高,更加绿色环保,更能突出市场引导作用。
  同时政府采购也开始趋向于变频空调,有数据显示,在2014年中央国家机关单位所采购的空调中,定速空调机采购共9354台,变频空调机的总量为8333台。而现在中国的家用空调已经走进了变频时代,变频与定速销售金额的比例能达到7∶3。
  国家信息中心数据显示,变频空调的销量占比由2014冷年的55.60%提高到2015冷年的59.89%,销售额占比由2014冷年的64.17%提高到2015冷年的69.96%。从而成为整体空调市场产品结构变化亮点之一。
  除了变频空调,“智能”一词近两三年在整个家电行业大热,一到夏季空调市场,智能空调也一定会是市场宣传推广的热点。2015冷年,智能空调的表现更接地气。数据显示,智能空调的销量占比已达到5.47%,同比大增173.50%,销售额占比达到7.15%,同比增长98.44%。
  “从变频空调和智能空调的双增长来看,用户对产品的需求依然是价值驱动的”,中国家用电器协会副理事长王雷认为,空调企业的竞争着力点核心还在于看得见未来的产品,无论变频还是智能,均符合当下消费市场最核心的价值诉求,都体现了“节能、舒适性、智能化”的核心趋势。
  三四级市场和线上渠道增长明显
  2016冷年开盘以来,空调企业在三四级市场展开了激烈的竞争,随着主流品牌渠道进一步下沉,三四级市场的竞争也进入到成熟阶段。数据显示,三级市场空调销售量占比由2014冷年的9.81%提升到2015冷年的10.13%,销售额占比由2014冷年的9.83%提升到2015冷年的10.22%;四级市场销量占比由2014冷年的7.23%提升到2015冷年的8.94%,销售额占比由2014冷年的7.17%提升到2015冷年的8.87%。
  “数据表明三四级市场的需求是有效有序地释放的,基本维持了稳定增长空间。”蔡莹分析指出,空调市场已经摆脱家电政策后遗症的影响,依托市场内在的需求推动增长,三四级市场也体现了这个特点。但企业不能过分依赖于三四级市场的增量市场,应该看到这个市场的增幅也在放缓,市场竞争过程中更应该注重精耕细作,通过产品力、品牌力拉动企业在三四级市场的成长。
  另一方面,进入2015冷年以来,以海尔、奥克斯、美的、格兰仕、TCL、志高等为主的品牌企业进一步加大了在电商渠道的投入和布局,有效地刺激了空调在线上渠道的高增长。奥维云网(AVC)数据显示,2015冷年空调线上零售量为489万台,同比增长47.2%,零售额达到120亿元,同比增长32.2%。
  每逢遇促销节点,空调线上量额销售屡掀小高峰,品牌企业表现抢眼。去年的双11网购狂欢节空调销量同比增长了87%,销售额同比增长80.9%;今年3.27期间,销量同比大增115%,销售额同比增长83.2%;6.18期间,销量同比增长90%,销售额同比增长72.7%。应该看到电商大促销对空调销量的刺激作用,不过量额之间明显的增长悬殊表明空调价格战在线上也打得惨烈。
  线下市场下滑将进一步刺激品牌商在线上平台的投入,线上市场竞争将持续激烈,预计2016冷年线上市场零售量达到739万台,同比增长51.2%,线上销量占比为16.3%。预计2016冷年线上市场零售额为172亿元,同比增长42.6%,线上销额占比10.9%。但在线上市场进一步增长的过程中,提高产品档次感,提升购买体验、商品体验和售后体验,是空调企业持续要下功夫的地方。

 

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